Fixer ses prix, un enjeu plus stratégique qu’on ne le pense

Quand on travaille à son compte, fixer ses prix fait souvent partie des choix les plus difficiles.

Parce qu’un tarif raconte bien plus qu’un montant : il dit quelque chose de la valeur qu’on s’accorde, de la place qu’on veut prendre, et de la relation qu’on veut construire avec ses clients.

Derrière un chiffre, il y a un positionnement, un équilibre économique, une vision.

Et c’est pour cela que le prix est un vrai sujet de stratégie.

Qu’appelle-t-on une « stratégie de prix » ?

La stratégie de prix, c’est l’ensemble des décisions qui permettent de fixer des tarifs cohérents avec :

• vos objectifs financiers,

• votre réalité de production (temps, outils, coûts),

• votre positionnement sur le marché,

• vos clients cibles.

Autrement dit, ce n’est pas une réponse spontanée à « combien les gens sont prêts à payer », mais une démarche structurée qui vise à faire en sorte que vos offres soient viables, cohérentes et stratégiques.

Sur le marché de la cuisine équipée, Mobalpa et Cuisinella sont deux marques d’un même groupe, dont les commandes sont issues de la même usine. Pourtant, elles incarnent deux positionnements différents, avec des promesses, des parcours client et des prix distincts. Cette différenciation est telle qu’elle ne peut pas être portée par une seule marque sans créer une dissonance. Elle illustre bien qu’une stratégie de prix est intimement liée à une cible et à une posture, au point qu’il peut être nécessaire de la dupliquer sous deux identités pour rester lisible.

Pourquoi "fixer ses prix" est un sujet clé pour les entrepreneur·es individuel·les ?

Beaucoup d’entrepreneurs définissent un tarif de départ « acceptable », sans connaître précisément leur prix plancher, ni ce que leurs clients sont prêts à payer, ni le volume de clients réellement en capacité de s’offrir leurs produits ou services.

En enrichissant leur offre, en répondant à plus de demandes ou en s’adaptant au fil de l’eau, ils réduisent leur marge sans s’en rendre compte, et créent une dissonance entre la cible initiale et les clients qu’ils attirent réellement.

Alix lance une marque de textile et souhaite rester seule (pas de salariés). Elle fixe ses prix et construit sa gamme par rapport à ce qu’elle observe sur le marché. En revanche, elle ne tient pas compte de ses modalités de production liées au fait-main et au temps qu’elle a de disponible chaque semaine. Résultat, le volume de produits à vendre par mois pour assurer sa rémunération est inatteignable.

Ce que j’observe

Dès qu’on creuse le sujet du prix, les mêmes difficultés émergent :

• La peur de « faire fuir » avec un tarif trop élevé.

• La confusion entre « ce que ça vaut » et « ce que les gens vont payer ».

• L’absence de vraie réflexion sur les différentes offres (entrée, cœur, haut de gamme).

• Une lecture partielle des budgets et attentes des clients cibles.

• Une vision trop floue du chiffre d’affaires souhaité ou nécessaire.

Anaïs propose de la décoration en location pour les mariages. Pour assurer sa rentabilité, elle a évalué que le panier moyen de son client serait de 1 200 € et au regard du volume de mariages organisés par an, elle est confiante. Cependant, elle n’a pas tenu compte du budget alloué à la décoration par rapport au budget global du mariage. Résultat, elle n’arrive pas à atteindre ses objectifs car le panier moyen qu’elle avait estimé ne concernait en réalité qu’environ 10 % des mariages, les plus haut de gamme. Et elle n'est ni positionnée et ni identifiée sur ce segment.

Comment aborder ce sujet concrètement ?

Voici quelques pistes pour commencer à travailler efficacement sa stratégie de prix, même en solo :

• Clarifiez vos objectifs : chiffre d’affaires visé, rémunération souhaitée, nombre de clients à atteindre.

• Identifiez votre prix plancher : en dessous de quel montant vendre ne serait plus rentable ni juste pour vous ?

• Structurez votre gamme d’offres : entrée de gamme, cœur de gamme, haut de gamme… chaque niveau a un rôle stratégique.

• Créez des offres qui se répondent : pour accueillir, convertir, fidéliser. On ne construit pas une activité pérenne avec une seule offre.

• Mettez-vous à la place de vos clients : quels sont leurs moyens réels, leurs freins, leurs critères de décision ?

• Assumez votre posture : vos prix parlent pour vous. S’ils ne reflètent pas la valeur de votre travail, personne ne le fera à votre place.

Ce que j’aimerais que vous reteniez

Penser sa stratégie de prix, ce n’est pas devenir un génie de la tarification.

C’est accepter que le prix est une décision stratégique, pas une fatalité. C’est reconnaître que ce que vous vendez, ce n’est pas juste une prestation, mais un savoir-faire, un positionnement, une valeur. Et que tout ça mérite d’être pensé, ajusté, piloté.

Vous souhaitez aller plus loin ?

Si vous ne savez pas par où commencer, je vous propose un exercice pour faire le point en toute autonomie. Vous pouvez me le demander par e-mail : albane@kopylote.bzh

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À propos

Albane Comot Rannaud est experte en stratégie pour les entrepreneur·es individuel·les.

Fondatrice de Kopylote, elle œuvre à rendre la stratégie accessible à ces acteurs souvent oubliés.

Formée auprès d’EY, Bouge ta Boîte ou Citizen Entrepreneurs, elle allie rigueur, pédagogie et engagement.

Elle intervient aussi dans l’enseignement supérieur et en tant que mentor auprès des étudiant·es-entrepreneur·es.