Licence de marque : comment en faire un vrai levier de croissance ?
- Albane Comot Rannaud
- il y a 2 jours
- 8 min de lecture
Entretien avec Sarah Delorme, fondatrice de Mes Ateliers DIY
Si vous n’avez qu’une minute ;
1. La diversification n’arrive pas toujours par envie de “faire plus”.
Elle peut naître d’un plafond très concret : un territoire qui limite la croissance, un modèle trop dépendant de la présence du dirigeant, ou un équilibre de vie que l’on ne veut plus sacrifier. C’est exactement ce qu’a observé Sarah Delorme en développant Mes Ateliers DIY à La Rochelle.
2. La licence de marque est un arbitrage, pas un réflexe.
Avant de la choisir, Sarah a comparé plusieurs options : continuer seule sur d’autres villes, recruter, ouvrir un lieu, poursuivre en partenariat commercial ou aller vers la franchise. Si la licence a été retenue, c’est parce qu’elle représentait un compromis entre protection de la marque, souplesse pour les partenaires et maîtrise du temps investi.
3. Un modèle est duplicable s'il peut vivre au-delà de vous.
Avant d’envisager une licence, il faut être capable d’identifier ce qui fait la valeur réelle de votre activité, de formaliser ce qui doit être transmis, et d’accepter de ne plus être seul·e à porter la marque.
Si le sujet vous intéresse ;
Une activité qui fonctionne… puis la question du plafond
Quand une activité tourne, la tentation est souvent de continuer à l’identique. Plus de clients, plus de missions, plus de déplacements. En apparence, la croissance suit son cours.
Dans les faits, ce n’est pas toujours si simple.
Mes Ateliers DIY est né à La Rochelle en 2021, avec une idée claire : rendre la créativité accessible, mettre en avant les créateurs locaux, leur offrir un cadre logistique et commercial, et créer un écosystème utile à la fois pour les particuliers, les entreprises et les artisans. Derrière ce modèle, il y a aussi une ambition plus large : devenir, à terme, une référence des ateliers créatifs à l’échelle nationale.
Mais entre l’ambition et le quotidien, il y a la réalité du terrain.
À La Rochelle, l’activité s’est bien développée. Les ateliers pour particuliers fonctionnaient, les EVJF aussi, les entreprises répondaient présentes. Pourtant, au bout d’un moment, un constat s’est imposé : le potentiel local restait mécaniquement limité.
Sarah a commencé à envisager des clients B2B à Nantes ou Bordeaux, mais au prix de déplacements plus lourds, plus fréquents, et de moins en moins compatibles avec l’équilibre recherché.
Comme elle le résume,
Il y avait un mélange entre la limite territoriale et la limite personnelle. Le modèle fonctionnait, mais sa croissance ne pouvait plus reposer uniquement sur moi, sur ma voiture et sur un seul territoire.
La vraie question : comment grandir sans tout faire soi-même ?
C’est souvent là que les entrepreneur·es individuel·les basculent dans une autre réflexion.
Pas “comment avoir plus de clients ?” mais plutôt : comment faire évoluer mon modèle pour qu’il continue de croître sans dépendre uniquement de ma capacité d’exécution ?
Dans le cas de Mes Ateliers DIY, plusieurs pistes existaient.
Sarah aurait pu continuer à développer elle-même d’autres villes. Elle aurait aussi pu recruter. Elle a également envisagé, à terme, l’ouverture d’un lieu. Mais chacune de ces options avait ses limites : plus de déplacements, plus de charges, plus de complexité, ou un nouvel investissement trop important à absorber à ce stade.
Un autre enjeu a pesé dans la balance : la rentabilisation du site et de la plateforme déjà développés. Sarah avait investi dans cet outil, avec un prêt professionnel à la clé. Il fallait donc lui donner une portée plus large que le seul territoire rochelais.
C’est dans ce contexte que la licence de marque a commencé à faire sens.
Pourquoi la licence de marque s’est imposée
L’idée n’est pas arrivée d’un seul coup. Sarah parle plutôt d’une “réflexion longue”, mûrie sur près de deux ans, entre un premier partenariat commercial et un modèle plus structuré.
Un premier signal a joué un rôle décisif : l’expérience de Niort. Une créatrice, Émilie, s’est spontanément intéressée au concept pour le déployer sur son territoire. Cela a montré une chose essentielle : le modèle pouvait vivre ailleurs, même sans ma présence physique permanente.
À partir de là, plusieurs cadres ont été comparés.
Le partenariat commercial, testé au départ, était trop faible juridiquement pour protéger la marque. Il pouvait fonctionner dans une relation de confiance, mais il ne constituait pas un cadre suffisamment solide pour envisager un développement plus large.
La franchise, à l’inverse, paraissait trop rigide : plus de contrôle, plus de reporting, plus d’objectifs imposés, et moins de souplesse pour des profils qui, dans beaucoup de cas, développent cette activité en complément d’une autre.
La licence de marque s’est donc imposée comme un compromis pertinent.
« La licence, c’est un bon compromis. Ça laisse une indépendance au licencié sur le développement tant qu’il respecte l’image de marque. »
Autrement dit : un cadre, une marque, des outils, mais aussi une marge de manœuvre locale. Et c’est précisément ce qui rend le modèle attractif pour les profils intéressés.
Sarah observe d’ailleurs que le concept de la licence plaît beaucoup, notamment pour la sécurité et l’indépendance qu’il apporte.
Avant de se lancer, les vraies questions à se poser
C’est sans doute la partie la plus utile pour un entrepreneur qui commence à envisager une diversification.
Car la question n’est pas seulement : est-ce que la licence de marque est une bonne idée ?
La vraie question est : est-ce qu’elle est une bonne idée pour mon activité, maintenant, dans sa forme actuelle ?
Dans l’expérience de Sarah, plusieurs questions ont été décisives.
1. Qu’est-ce qui fait vraiment la valeur de mon activité ?
Est-ce la marque ? La plateforme ? Le réseau de partenaires ? L’expérience vécue par les clients ?
Dans le cas de Mes Ateliers DIY, la réponse n’était pas unique. La valeur se jouait dans l’équilibre entre plusieurs briques, toutes nécessaires à la cohérence du modèle.
2. Mon activité dépend-elle uniquement de moi ?
C’est un point de bascule majeur. Si votre modèle repose uniquement sur votre personnalité, votre présence, votre manière très personnelle de vendre ou d’animer, la duplication sera plus difficile. Sarah le dit clairement : il faut que la marque puisse exister au-delà de la notoriété humaine de son fondateur.
3. Ce que je fais peut-il fonctionner ailleurs ?
Toutes les activités ne sont pas destinées à être déployées partout. Il faut interroger la dépendance au territoire, au contexte local, à certaines spécificités de marché. Dans le cas de Mes Ateliers DIY, le besoin adressé — créer, apprendre, partager un moment collectif — semblait suffisamment universel pour imaginer un déploiement dans d’autres villes.
4. Quelles sont les briques essentielles de mon modèle ?
C’est un travail beaucoup plus exigeant qu’il n’y paraît. Il faut être capable d’identifier les outils, les méthodes, les erreurs à éviter, le modèle économique, la segmentation, les indicateurs à suivre. En somme : rendre explicite ce qui, jusque-là, fonctionnait parfois de manière intuitive.
5. Suis-je prêt·e à lâcher une part de contrôle ?
C’est probablement la question la plus inconfortable.
Déployer une licence de marque, ce n’est pas simplement vendre un concept. C’est accepter que d’autres prennent la parole au nom de la marque, fassent vivre un modèle que l’on a créé, et le développent à leur rythme. Sarah le formule sans détour : il faut être prêt à “lâcher son bébé”.
Ce que la structuration du modèle a vraiment demandé
Vu de l’extérieur, on pourrait croire qu’une licence se résume à un contrat et à quelques outils.
En réalité, le travail est beaucoup plus profond.
Pour rendre Mes Ateliers DIY transmissible, plusieurs piliers ont dû être structurés : la plateforme de réservation, les outils de gestion, la manière de référencer les créateurs, d’organiser les ateliers, de travailler avec les entreprises, de poser le cadre de marque et de faire tenir l’ensemble économiquement.
Sarah insiste aussi sur un point souvent sous-estimé : la formalisation.
Quand on opère soi-même son activité, beaucoup de choses se font presque naturellement. Quand on veut transmettre, il faut documenter, clarifier, transformer ses réflexes en méthode. Cela suppose de prendre du recul et de changer de posture.
« Quand on passe à un modèle transmissible, on doit prendre du recul. Il faut formaliser ce que l’on faisait parfois de manière intuitive : les méthodes, les outils, les bonnes pratiques. »
C’est aussi ce qui fait qu’un accompagnement peut jouer un rôle clé dans cette phase. Dans le cas de Sarah, le travail de structuration a permis de faire émerger une vision plus claire du projet, de créer les supports nécessaires (dossier de présentation, roadbook, page de vente) et de passer plus vite de l’idée au cadre.
Ce que la licence de marque change au quotidien
Sur le papier, la promesse peut sembler simple : faire grandir sa marque sans tout opérer soi-même.
Dans les faits, cela transforme en profondeur le rôle du dirigeant.
Sarah le dit très bien :
On passe d’une activité très opérationnelle à un modèle plus collectif. Avant, il s’agissait surtout d’organiser, coordonner, vendre, animer. Avec la licence, il faut désormais accompagner d’autres entrepreneurs, transmettre une méthode, répondre à leurs questions, tempérer parfois leur rythme, gérer l’humain.
Ce n’est donc pas une diversification “magique”. C’est une croissance qui change la nature même du travail.
L’un des défis évoqués par Sarah est d’ailleurs la gestion des rythmes très différents des licenciés : certains vont très vite, d’autres très lentement. Et quand on aime voir les opportunités, il faut parfois apprendre à ne pas projeter son propre rythme sur celui des autres.
Autrement dit : développer une licence de marque ne consiste pas seulement à protéger un concept. Cela demande aussi de devenir référent, coordinateur, cadreur, et parfois pédagogue.
Les premiers apprentissages à retenir
L’expérience de Mes Ateliers DIY permet de dégager quelques repères utiles pour les entrepreneur·es qui commencent à sentir un plafond dans leur activité.
D’abord, une diversification ne se choisit pas “par défaut”.
Elle se construit à partir d’un diagnostic lucide : où se situe la limite actuelle ? Est-elle territoriale, économique, humaine, organisationnelle ?
Ensuite, un modèle duplicable ne s’improvise pas.
Il faut du temps pour clarifier ce qui fait la valeur réelle de l’activité et pour transformer cette valeur en cadre transmissible.
Enfin, la licence de marque n’est pas qu’un outil juridique.
C’est une manière d’organiser la croissance : assez cadrée pour protéger, assez souple pour permettre à d’autres de s’approprier le projet localement.
Et si un dernier point mérite d’être retenu, c’est celui-ci : la bonne diversification n’est pas celle qui fait “plus”. C’est celle qui permet à l’entreprise de grandir de manière plus viable, plus robuste, et plus compatible avec la vie que son dirigeant veut construire.
Ce que vous devez retenir
Si votre activité fonctionne mais commence à plafonner, la première réponse n’est pas forcément de recruter, de vous déplacer davantage ou d’ouvrir une nouvelle branche au hasard.
Commencez plutôt par vous demander :
où se situe réellement votre plafond aujourd’hui ;
si votre modèle peut exister au-delà de vous ;
quelles sont les briques que vous pourriez transmettre ;
et quel cadre de développement protège votre marque sans étouffer son déploiement.
La licence de marque n’est pas faite pour toutes les activités. Mais lorsqu’un modèle est suffisamment clair, transmissible et désirable, elle peut devenir un levier de croissance très pertinent.
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